Estudo mostra que clubes brasileiros derrapam na hora de licenciar suas marcas

Não há dúvida de que os clubes brasileiros de futebol evoluíram muito nas duas últimas décadas em termo de valorização de suas marcas. No fim dos anos 1990, enquanto era comum ver mesmo equipes intermediárias de Inglaterra, Itália ou Alemanha oferecendo uma gama completa de produtos licenciados, por aqui o que havia era pouco mais do que uniformes. Hoje a grande maioria tem lojas físicas e virtuais, parcerias lucrativas com fornecedores e vendem de material de escritório a cerveja e alimentos personalizados. Até mesmo o melhor amigo do homem pode ganhar as cores do time do coração. E os patrocinadores são vários, sempre em destaque em banners e eventos.

A crise econômica, no entanto, pôs um freio na evolução das receitas e voltou a aumentar o fosso que separa o Brasil dos principais mercados da bola. Juntos, em 2016, os clubes verde e amarelos faturaram R$ 90 milhões em licenciamento, de acordo com estudo do consultor de marketing esportivo Amir Somoggi. Pouco quando se considera que, sozinhos, Barcelona ou Real Madrid movimentam mais de R$ 300 milhões por temporada. No ano passado, a fila foi puxada pelo Grêmio (R$ 16,1 milhões), à frente de São Paulo, Flamengo e Corinthians. Atlético e Cruzeiro aparecem em posições inferiores.

"Na Europa o percentual obtido pelos clubes com o licenciamento chega a 15, 20% do orçamento, enquanto aqui, nos melhores anos, pouco passou dos 3%. O marketing ainda não é prioridade, por mais que o número de produtos e as opções tenham aumentado muito. As diretorias ainda dependem da venda de jogadores para tentar equilibrar as contas. Para piorar, vivemos uma crise sem precedentes. Não fosse a Caixa Econômica Federal e a maior parte das camisas estaria em branco", destaca o especialista, que dá um exemplo prático envolvendo um clube mineiro.

"É inconcebível que o Cruzeiro, depois do bicampeonato brasileiro (2012/2013), tenha ficado sem patrocínio master na camisa no ano seguinte. Lá fora estamos falando de um espaço privilegiado, disputado pelas empresas", prossegue.

'Segunda linha'

Para Somoggi, falta, entre outros aspectos, compreender a realidade do mercado brasileiro e repetir o que mesmo os clubes mais ricos fazem. "Há produtos, mas muitas vezes eles são caros, ou não tão divulgados e mal distribuídos. O Barcelona pede mais de 100 euros (cerca de R$ 385) pela camisa principal, mas foi atrás da pirataria e criou linhas populares que estão ao alcance de qualquer torcedor, qualquer bolso. E o mais impressionante é que as grandes forças do futebol mundial começam a agir assim também no Brasil, tomando espaço e mercado dos nossos times. Com certeza a exploração comercial das marcas é o aspecto em que o nosso futebol está mais atrasado", arremata.