A construção de marcas com recursos da neurociência

Compreender o efeito que os diferentes elementos que agregam valor à marca possuem no comportamento do consumidor é essencial para o desenvolvimento de estratégias efetivas de branding.

Os atributos intangíveis associados à marca, tais como imagem da organização, notoriedade, lealdade, qualidade percebida e Responsabilidade Social Corporativa (RSC) – os quais em conjunto constituem o valor da empresa – estão todos relacionados ao processamento de emoções.

Quando se fala de junção entre neurociência e branding, obtêm-se como resultado a mensuração do sistema nervoso central em relação às corporações. São as emoções que comandam o comportamento humano e, especificamente, dominam o consumo. Os cientistas descobriram que 90% do comportamento é impulsionado por processos sensoriais na mente inconsciente e emocional. Se uma marca quer resultado duradouro ou se um produto deseja ter mais vendas na gôndola, eles precisam se conectar emocionalmente às pessoas. A companhia precisa ser memorável.

O consumidor procura uma relação emocional, via recompensa, experiência, reconhecimento, pelo simples fato de que, como seres vivos, todos são movidos por emoções e impulsos.

E para alcançar a lealdade à marca? 
Para alcançar essa lealdade é necessário atingir áreas cerebrais envolvidas com a memória e emoção. Empresas renomadas contemplam em seus estudos dos consumidores áreas do conhecimento como musicologia, neurologia, filosofia, zoologia, antropologia, psicologia, sociologia e o estudo das neurociências. Porém, se o comportamento muda, como não atualizar a interpretação dos conceitos de gestão, economia, marketing, comunicação e branding? 

A atual conjuntura econômica não significa um desastre total financeiro para o varejo. Os consumidores se tornarão mais exigentes à medida que gastam recursos mais limitados.

E o varejista experiente investirá em entender o comportamento do consumidor, suas necessidades e motivações para criar uma experiência de compra aprimorada e gerar uma conexão emocional entre consumidor e marca.

Os sistemas sensoriais representam um elo fundamental no estudo da neurociência e, em concreto, no estudo do comportamento do consumidor. Isso porque os sistemas sensoriais são o canal de entrada da informação no nosso organismo sob a forma de impulsos nervosos, sendo distribuído por diversas áreas do cérebro e do corpo. 

A captação desses estímulos é processada por diferentes canais com receptores próprios e especializados. Um impulso externo fortemente emocional pensado para os sistemas sensoriais tem o poder de gerar emoções ou de criar e modificar crenças para a vida.

O branding consiste não apenas em ações de marketing com o propósito de aumentar a exposição no mercado, mas também em ações internas na empresa para transmitir a imagem pretendida (Plumeyer et al., 2019). Além disso, a área tem também a finalidade de incrementar o brand equity, ou seja, aumentar o monetário da marca, considerada como um ativo da corporação –e assim amplificar o valor da própria organização.

Esse valor agregado que a marca possui é analisado sob uma dupla perspectiva que reúne o que a marca gera à organização e a relevância que a empresa tem para o consumidor.

Logo, compreender o efeito que os diferentes elementos que agregam valor à marca e o efeito subsequente no comportamento do consumidor, parece essencial para o desenvolvimento de estratégias efetivas de branding. Com o uso de métodos e equipamentos neurocientíficos, é possível registrar e mensurar a atividade cerebral e outras variáveis psicofisiológicas associadas a diferentes estados emocionais que emergem quando um indivíduo é exposto a um estímulo. 

Com isso, ganhamos: 
Identificação da força da captura da atenção e a atenção do consumidor;

Potencialização da memorabilidade da comunicação, para aumentar a capacidade de lembrança da marca alinhada à estratégia construída;

Identificação da emoção do consumidor ao se relacionar ou recordar da marca;
E principalmente, VALIDAÇÃO. Se o que se diz coincide com o que se sente. Identificar os estados emocionais nos permite entender a probabilidade de um comportamento futuro;

Conhecer os efeitos emocionais e os processos inconscientes que modulam a forma com a qual os indivíduos constroem interpretações da realidade é essencial para compreender como os estímulos de marketing modificam a estrutura de pensamento dos consumidores e como isso se traduz em decisões de compra.

*Andre Cruz é fundador e CEO da Neura, curadoria de estudos comportamentais e porquês. Expert em Neurociência e Comportamento